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周杰伦入驻快手,短视频品类大战在即 [复制链接]

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周杰伦入驻快手,透露出一个信号:历经短视频品类的狂暴增长之后,头部品牌抖音和快手已经到了竞争的关键阶段,年是短视频品类大决战开始的年份。

快手和抖音在短视频战事中场相见,一路上走来战胜了无数对手的他们所经历的商战,只有曾经的团购市场的千团大战能够相提并论。

出身乡土的快手,立足北上广的抖音

南抖音、北快手;刷抖音、玩快手;女抖音、男快手。这些标签都呈现出快手和抖音身处两个不同的世界,快手扎根乡土,内容粗糙土味,抖音出身大城市,内容潮流时尚。

不出意外的话,看到这篇内容的读者应该更加熟悉抖音,对快手里的世界感到陌生,也因而会认为抖音才是短视频的主流。事实上快手展示的生活才是更加真实的世界,这是信息茧房造成的偏见效应。

快手头部主播多有江湖气,大多数来自东北和广东,还有一些来自YY直播如散打哥、浪子吴迪和刘大美人,听名字就很有草莽气息。内容也沿袭了土味原创的风格,多是满身纹身的大哥表演弹吉他,表情丰富的大姐表演自创舞蹈,用户原创内容多于专业制作内容。

抖音的内容专业制作更多,在推广早期抖音团队专门找舞蹈演员编排内容,放到抖音的流量池里看哪些风格更受欢迎。专业制作内容多于用户原创内容。

典型的抖音视频内容,是美女、美景、电音、舞蹈和北上广深。典型的快手视频内容,是糙汉、乡村、土味、江湖和五环外。就像它们的口号说的那样,快手是记录每一种生活,抖音是看见更美好的生活。快手的世界不见得美好,但是真实;抖音的世界不见得真实,但是美好。快手早于抖音推向市场,抖音则避开了快手的强势区域,选择在大城市打了一个成功的侧翼战。

商战的终局常常出现二元法则,如乳品行业的蒙牛和伊利、出行市场的滴滴和快滴、洋式快餐的肯德基和麦当劳、可乐品类的百事可乐和可口可乐、凉茶品类的王老吉和加多宝、厨电品类的方太和老板等等。

刻意利用二元法则制造对立状态,也是很多品牌的有效战术。如两大酱香白酒之一的青花郎、两大电梯框架媒体之一的新潮、和坐奔驰对立的开宝马。抖音一开始就没有复制快手的战略路径,而是站在它的对立面。这是很有效的做法,因为用户不需要另一个快手,而可能需要另一个不同于快手的产品。

快手抖音化,抖音快手化

对于快手和抖音来说,固守自己特色的重要性要让位于用户量的增长,这是毫无疑问的。对手的有效战术只要能复制的,完全可以拿来就用。快手需要一线城市的用户,抖音也需要三线外的市场。快手和抖音变得越来越像对方。

快手正在抖音化

疫情期间,快手在尤伦斯当代艺术中心举办了一场音乐会,邀请了给《黑镜》、《末代皇帝》、《荒野猎人》配过乐的坂本龙一和新裤子乐队的键盘手庞宽,两位嘉宾的粉丝都是一线城市用户。

音乐会主持人还特意念了一位观众的留言:“Low的不是老铁,而是有色眼镜下的偏见。”快手上的用户经常互称老铁,由于快手上的主要内容来自五环外用户,因而成了一线城市用户嘲笑的对象。快手此举意图非常明显:去掉快手的低端标签,进攻抖音的用户市场。

快手曾经的流量价值观是尽可能平均化,不给头部用户过多的流量。像“王祖蓝”这种在抖音

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