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恨着恨着就爱了县域品牌塑造中的消费洞察 [复制链接]

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4月19日,陕西新丝路电商研究院应邀参加“追赶超越·创赢未来”榆林市工商联“五进县(区)”系列活动暨榆林市未来企业联合会服务县(区)行活动。一行20余人参观了佳县的两家食品加工企业,下午开展了与佳县多家企业的座谈,董驰博士就县域品牌塑造等话题在会上进行了精彩分享。

以下是分享全文:

今天我们刚到佳县,看到标语写到佳县是“东方卢森堡”,我去过很多次卢森堡,从整个的地貌上看佳县与卢森堡的确很像,唯一的差别可能就是咱们佳县现在还不够绿,可能到夏秋会好一些。我们早上参观了东方红食品开发有限公司、枣缘红两家食品加工企业。

我今天先从地域品牌的角度讲起,刚才薛主席讲到的互相拆台的问题,我们在塑造自己品牌的时候怎么样对待“友商”的品牌?这是一个很需要探讨的问题,昨天我在清涧电商协会成立大会上讲到一个观点,清涧在讲红枣、佳县也在讲、安塞也在讲,我们陕北的红枣之乡太多了。但相比较而言,清涧和佳县的枣消费者认知度会高一些。那么马上出现一个问题,在实施“一县一品”战略时,这个“一品”红枣到底是清涧的还是佳县的?其实从营销的角度来看,如何佳县和清涧都想打造同一个大单品时,可能更有利于传播。在营销上我们称之为联合营销。

很多世界级的品牌,比如麦当劳和肯德基,他们的店面的选址经常是开对面的。消费者的认知里面永远有一个“双雄格局”,在一个品类里面到底谁最好,一般大家只能记住两个,这个很重要。现在很多企业在做营销的时候会刻意的给自己定义一个对手,最后PK的结果是,老大和老二打架把老三打死了,王老吉天天和加多宝打官司,最后和其正死了,这是很重要的一个方面。所以从这个角度来讲,我们佳县的红枣可以和清涧的联合营销。

我们看起来貌似是在吵架,可是这个吵架是有规则和底线的。当然在营销中还有更狠的一招,“抹黑全行业,只剩我一家”,但采用这种方法是有风险的,首先消费者可能根本不买你的账,更重要的是树敌太多,可能在行业中无立足之地了。我们在推广地域品牌时,要认识到联合营销的重要性。联合营销之前,营销的双方提前试有沟通的,双方吵架是有底线的,这种斗争是“斗而不破”,这条大国外交的基本规则,对于地域品牌联合营销也同样适用。

刚才在90后大学生创业者乔勇身上我看到了我们佳县企业的希望,为什么呢?用户体验!他知道挂面在南方会返潮的这个事情,知道要用小包装,知道南方消费者的偏好,这个非常重要。从营销的角度,如果在产品开发上没下功夫,最后一定是走不远的。现在网络的渠道,电商的渠道,归根结底是要重视消费场景和用户体验,现场有很多做供应链的企业,我想提醒诸位在界定产品质量维度时,不光要考虑品质,包装、品牌logo等也都非常重要。

在这种县域品牌的联合营销过程中,当地人都会无条件的支持本地的产品,这就是“贴标签”的过程,现在有很多粉丝经济,因为很强的标签属性,很多时候它是自带流量的。“一县一品”的标签是地域属性,一旦我们通过这种活动将在外的佳县人的目光聚焦到这里,我们的分销团队也就形成了。凯文凯利说过,一个品牌有个铁杆粉丝,一定是可以火的。我们在外有的佳县人何止成千上万。如果我们要塑造“佳县红枣”这个县域品牌,只要产品开发和包装设计逼格足够高,大部分人都会愿意宣传这是我家乡的产品,这个传播是一定可以成功的。

另外一个我想说的是我们应该怎么看待别人对我们产品的负面评价?我们西部人在这方面可能比较欠缺,比如现在当我现在说一个产品不够好时,作为老板他会怎么想呢?很多时候他会很不高兴,但我们一定要重视顾客的批评,不管是哪种形式的批评,因为最后每一种批评到最后都可能是产品更新换代的契机。从消费心理的角度讲,顾客提意见说明他对产品还是有期望的,从心理学上来讲爱的对立面不是恨,而是冷漠。爱和恨的距离其实很近,因为持续的

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