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消费者行为学消费者的购买动机经典案例 [复制链接]

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消费者行为学是指研究个人,集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为,以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素,揭示消费行为的变化规律。本次案例专题活动包括消费者行为学导论、消费者决策过程、消费者的购买动机、消费者的知觉、消费者态度的形成与改变、消费者的个性与生活方式、文化与消费者购买行为、社会阶层与消费者购买行为、社会群体与消费者购买行为和情景与消费者购买行为等内容,每组专题要素包含多个营销经典案例简介与要点分析,敬请欣赏,内容仅供学生观摩学习交流,作品不足之处欢迎批评指正,幼稚之处敬请多多包容谅解,谢谢!

本期主题为

---消费者的购买动机经典案例分析---

中国好凉茶,创造消费者需求

经典案例分析

一、案例简介

广东加多宝饮料有限公司旗下的红色罐装王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一,公司处于王老吉产品的定位尴尬当中,即是将红色罐装王老吉当“凉茶”卖,还是当“另一饮料”卖。一方面,在其根据地广东,消费者将王老吉视为去火的凉茶,销量大大受限;另一方面,在王老吉的另一主要销售地浙南,消费者将红色王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶相提并论。其二,王老吉要走出广东,浙南困难重重。原因在于两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且内地消费者“降火”的需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三,企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有突破口,因此在广告宣传上显得模棱两可。

后来,加多宝公司找到了成美(广州)行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的,关键问题是没有产品的价值定位。为此,成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知,成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部,两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色罐装王老吉的真实动机是“预防上火”;同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”;同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示,中国几千年的重要概念“清热解毒”在全国广为普及。

“上火”“去火”的概念也深入人心,这就使红色王老吉突破了地域的界限。最终王老吉的价值定位浮出水面,即“预防上火的饮料”。随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者,王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东,浙南)的强势地方媒体,在短短几个月内,一举投入多万元,销量迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台年黄金广告时段。从此,王老吉迅速红遍了大江南北。年,红色王老吉的销量激增,年销售额增长近%,从1亿多元猛增至6亿元,年则一举突破了10亿元。

二、案例涉及的相关知识点

消费者的需要

消费者的具体动机

马斯洛需要层次论

三、案例分析要点

1、消费者的需要消费者主要看重对“下火”“预防上火”功能,满足了消费者的保健需求,同时王老吉作为饮料也可以解渴,满足了消费者的生理需求。2、消费者的具体动机(1)求实动机:王老吉凉茶利用鸡蛋花、菊花、金银花、甘草,仙草、夏枯草等中华传统清热解毒药材作为原料,真的有祛火功能。(2)求便动机:喝凉茶就能预防上火,比吃药方便多了。(3)求名动机:加多宝公司属于民族品牌,利用国民支持国货情绪可获得成功。(4)模仿或从众动机:加多宝公司下大力气在电视上打广告,“怕上火,喝正宗王老吉”的广告词在那个电视已经普及千家万户且每家必用的年代已深入人心。(5)马斯洛需要层次论人的需要分为五种层次:生理需要,安全需要,爱与归属需要,自尊需要,自我实现需要。当现代人们满足生理需求甚至还能满足享受需求时,人们需要对自身健康安全着想,于是购买有预防上火功能的王老吉凉茶饮料。

图文编辑

徐正洋婵娥

本版校对

育楠

初审

富贤正洋

终审

熊老师

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