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两罐凉茶的官司热了招牌凉了市 [复制链接]

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广药集团王老吉和加多宝双雄缠斗多年的官司打得惊天动地。近日,广药集团又胜一筹。8月16日晚间,广州白云山医药集团股份有限公司公告了历时5年的广告语诉讼结果,加多宝“销量领先”广告语被禁用,判赔广药方面万元。

回溯广药集团和加多宝对簿公堂,从商标到包装再到广告,“两罐凉茶”的官司甚嚣尘上,王老吉和加多宝的招牌越来越热,妇孺皆知,而凉茶的市场却越来越凉,消费者的逆反心理导致凉茶市场渐趋冷落。

根据北青报披露的数据,数据显示,-年之间,凉茶品类曾保持了16%-18%的高速增长,而年上半年凉茶市场的增速为零。另一组数字显示,年凉茶行业市场占整个饮料行业市场份额的8.8%,退居饮料行业第四,销售收入达.2亿元,同比增长4.2%,不及年10%的一半。种种迹象表明,凉茶销量呈几何级数增长的势头已成历史,现在已进入了平缓期。

加多宝自取其辱。在与广药集团的几场官司中负多胜少,不仅丢了颜面,还搭上巨额赔偿金,加上最近这一次判决,加多宝被判赔偿的金额已累计高达2万元。市场也向加多宝表示冷漠。

根据中弘股份年8月27日的公告显示,加多宝年至年未经审计的主营业务收入分别为.4亿元、.3亿元和70.02亿元,净利润分别为-1.89亿元、14.89亿元和-5.83亿元。截至年底,加多宝资产总计.15亿元,负债.68亿元,债务超过总资产4.53亿元。这与加多宝在媒体面前一贯摆出的“阔佬”姿态大相径庭。

广药集团虽说赢了官司,但赢得不太光彩,在消费者心目中的地位变得“凉冰冰”:将“孩子”寄送别人抚养,看孩子长大了,又有出息了,就强行要回家,还不让人家的孩子穿戴与其相似,真有点不厚道,道义上失了分。

在业绩方面,年财报显示,王老吉所在的大健康板块,主营业务收入同比增长10.66%。但王老吉面对这几年不太火热的凉茶市场,也在努力改变经营策略,签了知名艺人作为代言人,以壮声威,还推出了刺梨、椰汁等新口味饮料,不断更改凉茶的包装和口味,试图给市场增加新鲜感。

毋庸置疑,围绕知识产权的法律诉讼,是企业维护自身权益的重要渠道。但是滥打官司,又消耗企业的精力和资源。据粗略统计,双方从包装的颜色、字体到广告语,对簿公堂有20多次,涉及金额高达50亿元。数年的诉讼争斗,除了市场对凉茶的考验外,广药集团和加多宝也都身心疲惫,造成了极大的损耗,加多宝换商标、换品牌包装、巨额赔款、经营不善、高管离职等。广药集团虽胜多输少,但赢了官司却输了人心,坊间普遍觉得广药集团有点不厚道。

这么多年来,广药集团与多加宝的争斗刀光剑影,伴随着无休无止的法律诉讼,双方之间的价格战如买三赠一、买四赠一,使整个行业利润率遭遇“滑铁卢”,这无疑是自己挖坑往里跳。

两家公司的这场恶斗经年累月,双方恩怨之复杂、时间跨度之久、剧情上演之跌宕起伏,在中国企业史上都是极罕见的。富有戏剧色彩的是,这场争斗又属于典型的“公说公有理婆说婆有理”,在法律、道德、常理等多个层面上,双方各有软肋,谁都没有绝对优势站在制高点上碾压对方,常常是二审判决后,最高院又发回要求重审,要不然就是后一轮判决部分否定前一轮判决,真所谓扑朔迷离、山重水复,双方针对商标侵权的14亿“大案”至今悬而未决。如此旷日持久的诉讼和反诉讼,终会将企业拖瘦。

而当下,凉茶市场仅存王老吉和加多宝这两强,由于诉讼需要而刻意固守的产品外观已与时代有所脱节,两大品牌在市场上也明显缺乏活力和创意,致使消费者产生消费审美疲劳,客户黏性在衰退。

其实,像广药集团和加多宝这两家企业,曾合作多年,在市场开拓、品牌文化、渠道销售等方面有过相互渗透,走“竞合”这条路更好些,但只为咽不下“这口气”,弄得两败俱伤、得不偿失。

正所谓“冤家宜解不宜结”,在市场上同行虽然经常斗得你死我活,但在生产上面的竞争伙伴,结怨除了要花上大量金钱诉讼,还要浪费大把时间,也丢掉了市场占有率,这显然是很不明智的做法。

于是聪明绝顶的苹果和高通,出乎市场预期之外,两家企业专利诉讼拖了很久,突然间却奇迹般“大和解”。早前高通曾经伸出橄榄枝,声称如果苹果主动联络的话,可以为其提供5G方案。权衡利弊,苹果还是宁愿付出巨额赔偿金,也不能放弃高通这根救命稻草。

眼下遍地狼烟的市场竞争是到了企业该反思检视的时候了。互联网企业入口之争,相互封锁,传统企业渠道之争,相互挖坑,科技企业知识产权之争,相互复制,都不是市场正轨,都不是人间正道。唯有竞合,才能共赢。

提倡竞合,首先要有一个全新的理念,就是“争老大不如一起当老大”。与竞争时代相比,竞合时代最大的特点是共赢。强强联合相互取长补短,有效地进行资源整合并弥补自身的不足,同时通过规模优势加强整体的竞争实力。

如今广药集团和加多宝也站在十字路口,能否变竞争和竞合,需要看双方的胆识和诚意,与其打官司打得鼻青脸肿,不如握手言和,化干戈为玉帛。

但结冤已年深日久的广药集团和加多宝,无论哪一家,都不会先张这个口的。

编辑余孟祥

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