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怕上火喝王老吉,王老吉上火还能喝 [复制链接]

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图源:百度

//作者:FDL数食主张-阿戳

//正文:共字

前不久,数食主张发现王老吉又冒头了,推出高考定制版(高定)。于是乎,我们好奇地浏览了一下王老吉的官方微博,不看不知道,王老吉是真的很会“玩”。

图源:cbndata

作为公认的“凉茶始祖”,王老吉凉茶诞生于清朝道光年间(年),距今已有近年的历史。虽为一个名副其实的老字号,但显然王老吉一点都不认“老”,追新潮赶热度,无论是在提高自身品牌的知名度还是促进品牌的年轻化,求新求变的步伐丝毫不比新锐品牌慢。尤其在与加多宝经历8年商战诉讼的长跑后,王老吉迫切地希望短道提速,抢占市场份额,巩固“凉茶一哥”地位。

不过,火力全开的王老吉估计也是“上火”了,毕竟单看这几年的业绩表现就多少显现出乏力的颓势。

年-年受疫情影响,王老吉的业绩出现大幅度下滑,营收从.97亿元降至68.62亿元,净利润从13.80亿元降至11.95亿元。根据最新发布的白云山集团财报,王老吉大健康公司实现主营业务收入97亿元,净利润为12.88亿元,占白云山净利润总额的34.62%。尽管整体数据稍有增长,但王老吉也没能将营收数字重新拉回年突破的百亿水准,净利润的增长仅有7%左右。

在起起落落的“追新赶热”路上,王老吉的应对动作既有“可圈”的加分点,亦有“可点”的扣分项,究竟我们能从它身上学到些什么呢?

一句能打的slogan走天下

·“怕上火喝王老吉”

说起这句脍炙人口的slogan,不得不提王老吉曾相爱相杀的对头加多宝。

公开资料显示,百年老字号王老吉在中国内地和香港各有后代传人。在新中国成立后,内地的王老吉被收归公有,后又纳入广药集团旗下打理,而香港的王老吉则由王氏后人继承经营。

彼时,王老吉作为一款在岭南地区土生土长的凉茶饮品,其商品属性就天然带有针对南方湿热气候的局限性。相比于消费市场适用性更强的可乐、果汁,或者各类逐渐兴起的功能饮料,凉茶的消费场景相对较为狭窄,所以广药旗下的“绿皮”盒装王老吉被消费者定义为“药”多过“饮料”,口味偏苦,一直不温不火。

图源:王老吉

但是,鸿道集团的“在逃董事长”陈鸿道却敏锐地发现了当中的百亿商机。

在年,鸿道集团就从香港的王老吉后人手上获得了凉茶配方授权,而在年更与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订商标许可使用合同,并授权旗下子公司加多宝在国内生产销售红罐王老吉,自此,王老吉被扭转乾坤。

0年,陈鸿道为王老吉量身订造的广告语面世:“怕上火喝王老吉”,彻彻底底改变它在消费者心目中的认知,让它快速风靡国内大江南北。

“怕上火”用的很妙,妙在“怕”字。

消费者对王老吉原本的认识是一种凉茶药品,谁也不会有事没事就去喝点药,人们只有在上了火之后才会想起去喝凉茶下火,所以王老吉的消费频次才会一直得不到提高。

如何将消费人群扩大,同时利用好王老吉本身自带的降火特性,成为首当其冲要解决的问题。

所以王老吉用“怕上火”将自己定位改变为一种预防上火的饮料,直接用“怕”字直击消费者的痛点,使其在消费者心智中从一种下火的药饮转变为一种能解决“怕上火”问题的“功能”饮料。同时,王老吉将消费场景与打火锅、烤肉串烧、煎炸油炒等一类最容易跟“热气(上火)”挂钩,但也是好友聚餐必选的餐饮场景绑定,使得消费者在聚餐时自然而然地第一时间想起“怕上火要喝王老吉”。

图源:Google

一旦在消费者的心智中,“怕上火”的认知被抢占,就相当于“王老吉”这三个字成为了一个被默认与认可的品牌,此时其他玩家再想去入局这一赛道,往往都是劳而无功的。

这也就是为什么在过去的8年间王老吉与加多宝要一直就“王老吉商标使用权”长期拉锯,无论谁输谁赢,无论“王老吉”三个字最终归属于谁,消费者在“怕上火”这件事上就认定“王老吉”了。

·“让世界更吉祥”

一句响当当的“怕上火喝王老吉”,让王老吉在短短两三年间快速风靡国内大江南北。据相关数据统计,在2年至5年期间,王老吉的销量猛涨10倍,而在6年,销量更一度骑到了全球饮品霸主可口可乐的头上。在年,王老吉的品牌价值已经达到亿元。

但是“上火”始终只是中国人特有的概念,王老吉要想走的更远,走向世界,就得有一个更大格局的slogan。

果然王老吉不失所望,在年我国改革开放40周年之际,王老吉也迎来了品牌成立周年,它提出了“下一个年”的战略目标——

“打造全球饮料NO.1,让世界更吉祥。”

图源:百度

广药集团董事长李楚源对“让世界更吉祥”的具体含义作出了阐释:吉祥,就是吉利、祥和,是千百年来人类对幸福、美好、平安的永恒祈求。王老吉,从一诞生开始就与吉祥文化结下不解之缘,年来,王老吉以“治未病”、“防上火”理念给数以亿万计的人们带来健康的同时,也给世界传递了鲜明的中华吉祥文化。

在王老吉品牌全球化的道路上,为了让凉茶文化与“吉文化”更好的走出去,它已在中国和美国纽约设立了12家凉茶博物馆,以中医药文化和“吉文化”对话世界,让全世界的消费者领略到中国凉茶魅力。

为进一步传播推广中医药文化,王老吉还进行了一些联合海外高校培养优秀人才的新尝试,例如与奥克兰大学设立“新西兰王老吉吉祥文化使者奖学金”,让奥克兰大学选拔对中国感兴趣的大学生前往王老吉大健康公司实习,通过参与到王老吉海外市场开发、海外博物馆设计、品牌营销与传播等项目中,让更多不同文化背景的人了解到中国文化魅力所在。

图源:百度

王老吉此番以“吉文化”为基点,提出“让世界更吉祥”的愿景,不仅能更好地促进品牌全球化发展,更关键的是可以大程度上反哺本土市场,巩固本土市场地位。因为随着近几年国人文化自信的增强,国潮国风迅速兴起,“吉文化”尤其是国人代代相传的传统文化中对于美好生活的祝愿与期盼,将其作为王老吉核心的品牌价值更能够让中国消费者提升对国有品牌的自信与信任。

实现流量转化的营销才是王道

·定制“吉文化”

在前文就有提到,王老吉在5月份推出高考定制款,分别是高三班吉定制罐、高考学科定制罐和万试大吉罐。不仅可以定制专属的高三班级,还可以任选九个高考学科,一科不落,借“高考大吉”与“万试大吉”给22届高考学生应援助威。

但是熟悉的朋友应该知道,王老吉的“定制”玩法已经不是头一回了。

今年春节,王老吉凭借其百家姓氏图腾定制罐也成功出了一把圈。

这款定制罐不仅从“王老吉”改名为各种专属姓氏:如李老吉、张老吉、陈老吉,还将姓氏的图腾来源印在红罐包装上。尽管定制款在规格、原料、口味上与普通装几乎毫无差别,但就因为印上了专属姓氏与图腾,身价就涨了一半,消费者也十分愿意为溢价买单。据官方数据,这款产品在上市首月的月销量就超过10w+,在1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目的日销量甚至位居第一。

图源:Foodtalks

对于定制化营销而言,其核心逻辑在于同时兼顾品牌的调性和消费者的个性需求。

随着近年来中国经济的迅猛发展,国民已经从“吃得饱、住得暖”向“吃得好、住得好、过得好”的需求转变。同时,随着产业上下游的不断升级和完善,消费者的需求不再将重心放在功能对比上,而是更加侧重情感和附属价值的体验。

这就意味着定制产品不仅要为品牌在消费者心智中建立形象,还要同时满足消费者实用与情感的双重价值。

王老吉就是巧妙地将其“吉文化”融合进定制营销中,让消费者与品牌建立起一种深刻又鲜明的情感连接,从而赋予产品超越物理功能属性之外的情感价值。

无论是姓氏图腾罐,还是高考定制罐,其实都离不开根源于王老吉的“吉文化”。因为站在消费者的角度,它已不仅仅是一款凉茶饮品,而是背后有着一种对收获吉祥好运的向往和期望,不仅能慰藉满足消费者的精神需求,也能起到激励支持的作用。

基于此,王老吉定制罐的主题彷佛就不那么重要了,以“吉文化”为基点开展罐身内容创新就不仅仅是作为信息的媒介,而是升级为一种情感为内核的情感交流媒介。

这也意味着,王老吉的定制营销可以随着场景变化而不断衍变,应用于更多的场景,满足消费者在人生各个重要时刻的场景需求,成为人们的吉运buff。

图源:百度

这种与消费者之间的强有力情感联结,最容易收获消费者的精神共鸣,从而引发消费者的“自分享”。不管是分享到朋友圈、

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